FIGURINHAS: SUCESSO DE MARKETING

Samuel Gorberg

        O ato de colecionar é tão antigo quanto o ser humano, pois a motivação para tal tem seu embasamento em necessidades psicogênicas. A maioria das listas de necessidades humanas tende a ser diversa em conteúdo e extensão e, apesar de haver pouca discórdia acerca das necessidades fisiológicas, existe razoável desentendimento quanto às necessidades psicológicas.

        Em 1938, o psicólogo Henry Murray preparou uma lista detalhada de vinte e oito necessidades psicogênicas, a qual serviu de base para a elaboração de vários testes de personalidade ainda muito usados, como por exemplo, a Tabela Edwards de Preferência Pessoal. Nesta lista, no item referente às necessidades associadas a objetos inanimados, foram apresentadas:

1. AQUISIÇÃO
2. CONSERVAÇÃO
3. ORDEM
4. RETENÇÃO
5. CONSTRUÇÃO

        A sensação de prazer derivada da posse, do colecionismo, contribui para a satisfação do indivíduo e para a qualidade de vida como um todo.

        Com a evolução das civilizações, itens colecionáveis tais como objetos de arte, livros e moedas deram origem a belas coleções, tendo algumas sido preservadas. Mas este prazer era reservado à uma minoria, a elite abastada.

        A invenção da litografia por Aloys Senefelder em 1798 e a disseminação deste processo na segunda metade do século XIX tornaram possível a produção de belas e baratas artes gráficas.

        Em 1º de outubro de 1870, quando o cartão-postal começou a ser vendido na Inglaterra, um cartão ilustrado com propaganda para a Royal Polytechnic de Londres foi editado, disputando este exemplar a honra de ter sido o primeiro cartão-postal de propaganda.

        Vislumbrando o mercado de colecionismo que se desenvolvia em torno do cartão-postal, magazines de Paris, como o Aux Deux Magots e Bon Marché, promoveram a partir de 1878 marketing promocional com estampas, hoje raras.

        Indubitavelmente, as mais famosas estampas foram editadas pela Liebig’s Extract of Meat Company Limited e suas subsidiárias em vários países, a partir de cerca de 1875 até 1960. Com os esforços de Georg Christian Gibert, que havia montado fábrica experimental em Fray Bentos, no Uruguai, foi registrada em Londres a companhia em 4 de dezembro de 1865, tendo o Barão de Mauá, então em evidência na City, participado da primeira Junta Diretora. Tendo efetuado o devido licenciamente junto ao químico Justus Liebig, a empresa adotou o seu nome para o extrato de carne que fabricava pelo processo que este havia inventado.

        Desenvolvendo marketing promocional, a Liebig iniciou a partir da França a distribuição de estampas, em série de 6, com primoroso acabamento gráfico colorido, tendo no reverso texto explicativo da imagem que se encontrava no anverso. Acompanhavam as embalagens de seu extrato de carne, existindo álbuns especiais para o colecionismo, cabendo uma série em cada página. O sucesso desta estratégia foi de tal ordem, que a empresa passou a editar e distribuir estampas em outros países onde tinha filial, como Holanda, Itália, Bélgica e principalmente Alemanha.

        O grande público havia descoberto o colecionismo de cartões-postais e estampas como hobby ao seu alcance.
O Brasil, que tão rapidamente havia implantado o selo, sendo o segundo país do mundo a fazê-lo, em 1º de agosto de 1843, pouco depois da Inglaterra, que havia instituído o novo serviço postal em 10 de janeiro de 1840, demorou 11 anos para concretizar, pelo decreto no 7.695, de 28 de abril de 1880, o uso do cartão-postal no solo brasileiro.

  De forma idêntica ao que havia ocorrido em outros países, a febre do colecionismo aqui ocorreu, como descreve Luiz Edmundo no seu livro “O Riode Janeiro do meu tempo”:

        ”O cartão-postal que, pelo começo do século, e mesmo até bem pouco antes da Grande Guerra, é o delírio que empolga o carioca...”

        “Chega Moura de Paris, em 1901, com seus primeiros cartões, em 1901. A novidade impressiona. Tão bela, porém, é a apresentação desses postais, que muita gente os compra em séries, só para encaixilhá-los....”

        “A bem dizer, o delírio do bilhete postal ilustrado só começa a inquietar-nos em 1904. Moda, a princípio, passa , depois, a obsessão.”

        As primeiras coleções de figurinhas e cromos editados no Brasil datam do final do século XIX. Colocados como brindes em carteiras de cigarros, foram utilizadas como marketing promocional pelas companhias Grande Manufactora de Fumos e Cigarros Veado ( José Francisco Corrêa & Cia – Rua da Assembléia nos 94 a 98 – Rio de Janeiro ), Souza Cruz e Sudam, basicamente no eixo Rio – São Paulo. Os protagonistas do movimento republicano até 1900, os animais do jogo do bicho, e as artistas de cinema, teatro, e cabaré, foram os temas prediletos das coleções. Além da grande maioria das estampas ou cromos apresentarem cuidadoso tratamento gráfico, o fato de algumas coleções completas darem direito a prêmios estimulou ainda mais o interesse por elas, o que é possível observar através de inúmeros anúncios de jornais daquele período, onde produto e respectivo brinde são divulgados com idêntica importância.



           


        Assumindo em 1903 a direção do Horto Florestal da Companhia Paulista de Estradas de Ferro em Jundiaí, Estado de São Paulo, o engenheiro agrônomo Edmundo Navarro de Andrade iria, com o desenrolar de sua atuação, propiciar a produção dos produtos Eucalol na cidade do Rio de Janeiro, cerca de 23 anos mais tarde. Pesquisando qual a árvore que melhor atenderia às necessidades da companhia com relação à lenha necessária para alimentar as fornalhas das locomotivas à vapor, Navarro de Andrade chegou à conclusão que o eucalipto era a mais indicada. Seus ensaios foram tão inquestionavelmente conclusivos que a empresa adquiriu mais terras na cidade de Rio Claro, Estado de São Paulo, intensificando a cultura do eucalipto. Em 1924 a Companhia Paulista já possuía oito milhões de eucaliptos plantados em nove propriedades agrícolas, ao longo de suas linhas férreas e distribuídos de acôrdo com as necessidades de combustível. Como sub-produto da árvore, as folhas eram vendidas para produtores locais, que fabricavam essência de eucalipto e, dada a quantidade que passou a ser ofertada, a essência de eucalipto passou a ser ofertada no mercado brasileiro com preço barato.
           
 Em 1917 o imigrante judeu alemão Paulo Stern, químico de profissão, estabelece-se com negócio de essências na Rua São Pedro, rua esta que desapareceu quando da abertura da Av. Presidente Vargas. Após o término da 1ª. Guerra Mundial, em 1919, aqui chega o irmão Ricardo Stern, que ingressa na sociedade e a dinamiza. Face à disponibilidade de essência de eucalipto, planejaram os irmãos Stern a construção de uma fábrica onde seriam manufaturados produtos para toalete. O prédio foi inaugurado em 1924 e em 1926 foram iniciadas as vendas do sabonete EUCALOL.
       Sem terem efetuado a devida pesquisa do produto antes de sua fabricação, condição básica de um perfeito planejamento de marketing, os irmãos Stern foram surpreendidos com a recusa dos varejistas e consumidores ao produto: sua cor era verde e o mercado estava acostumado a sabonetes com cores branca ou rosa. Partiram para a divulgação do produto por meio de anúncios, inclusive realizando em 1928 concurso de versos, com distribuição de prêmios aos vencedores. Mas os resultados não foram satisfatórios e, os irmãos Stern desenvolveram outra estratégia de marketing promocional: a colocação de 3 estampas dentro de cada caixa que continha 3 sabonetes Eucalol. Tudo indica que esta idéia ocorreu em virtude de, em sendo alemães, terem vivido o intenso colecionismo de estampas Liebig na Alemanha, visto o álbum das estampas Eucalol ser idêntico ao álbum das Liebig, as séries serem também em número de 6 e, duas séries das Eucalol serem idênticas às das Liebig (A Conquista do México e O Descobrimento do caminho marítimo para a Índia). O tremendo sucesso deste marketing, com o colecionismo das estampas Eucalol, elevou a Perfumaria Myrta ao píncaro do mercado brasileiro de sabonete e propiciou o sucesso de outro produto, aproveitando o intenso hobby que se manifestava na população: as balas com figurinhas premiadas.

ANÚNCIO DE 1927
        Em 1928 surge no mercado brasileiro o álbum “Novo Mundo”, da Fábrica de Balas e Biscoitos Novo Mundo ( Pedro Tarnowsky & Cia – Av. Celso Garcia no 230 – São Paulo ) , oferecendo prêmios como bicicleta, rádio, relógio e máquina fotográfica aos que conseguissem completá-lo, sem que, entretanto, tenha obtido grande sucesso, tanto é que não renovou a experiência. Restou-lhe a primazia de ter lançado no Brasil o primeiro álbum, pois, até então, nenhuma figurinha ou cromo tivera álbum para o seu colecionismo feito especialmente pela empresa promotora.
        Não se sabe ao certo o ano em que a Fábrica de Balas A Hollandeza ( Weissman & Cimelfarb – Rua Lavapés no 69A – São Paulo ) lançou o seu primeiro álbum, estima-se ter sido cerca de 1931. Embora não tenha alcançado grande sucesso, imagina-se que, vendo nos anos seguintes o colecionismo que se manifestava com as “ESTAMPAS EUCALOL”, resolveu relançar o álbum em 1934, aí sim, causando verdadeiro furor na população do eixo Rio – São Paulo. Pessoas que vivenciaram está época contam que, no Rio de Janeiro, no largo da Carioca, perto da Galeria Cruzeiro, reuniam-se vários grupos, enormes, negociando e trocando figurinhas. Em Santos o assunto foi objeto de matéria de primeira página do jornal “Tribuna de Santos” de 7 de novembro de 1934. A figurinha difícil deste álbum, série 1 no 11, O Clavel do Ar, é a que teve maior repercussão até hoje dentre as figurinhas brasileiras, chegando a ser vendida por cem mil réis.
    

 

jornal Tribuna de Santos de 7 de novembro de 1934


        Em seguida, vários fabricantes de balas lançaram seus álbuns como “A Irlandeza”, “Atlas”, “Bichos”, “Chiquinho Caramelo Premiado” e outros mais, sem que tenham alcançado o mesmo sucesso de “A Hollandeza”.

         Na década de 1940, destacam-se os álbuns da Cia. Jardim de Cafés Finos ( Avenida Tiradentes, 176 – São Paulo), “Álbuns Fruna” ( Casa Falchi S.A. Indústria e Comércio– Av. Tiradentes no 16 – São Paulo ) e na de 1950 o “Álbum das Balas Ruth” ( Fábrica de Doces Ruth Ltda – Rua Diomedes Trota no 520 – Rio de Janeiro ).

        A Cia. Jardim de Cafés Finos, que em campanha pelo seu produto “Café Jardim” havia editado 5 álbuns de figurinhas durante o ano de 1940, viu coroada de sucesso a sua estratégia de marketing, contratando em 1941 Monteiro Lobato para fazer o texto do álbum “As Aventuras do Barão de Munchaussen”, visando aproveitar a enorme penetração que aquele havia alcançado junto ao público infantil. Na esteira deste resultado, novo álbum “ Um sonho na caverna” foi editado em 1944, igualmente com texto de Monteiro Lobato. No álbum “Maravilhas Jardim”, editado em 1950, a empresa presta homenagem à memória de Monteiro Lobato ? que havia falecido em 1948 – colocando uma página com o título “O amigo das crianças” e 8 figurinhas, sendo uma do autor e as demais de seus inesquecíveis personagens Narizinho, Pedrinho & Cia.
        “Monteiro Lobato foi um pioneiro também no campo dos álbuns de figurinhas, pois criou para a Cia. Jardim dois dos seus mais famosos álbuns: “A Aventura do Barão de Munchaussen” e “Um Sonho na Caverna”, atesta a companhia no rodapé desta página.

Quem viveu no Brasil após a 2ª Guerra Mundial e não se recorda das “Balas Fruna”? O produto era bom, diferente da grande maioria das balas que usavam o marketing das figurinhas premiadas para conquistarem o público consumidor. De qualquer forma, o colecionismo incentivava as vendas, e a Falchi editou 4 álbuns, todos com artistas de cinema. O último e mais famoso tinha a “figurinha difícil” de número 34, o artista Nils Aster. Eu colecionei este álbum, e como muita gente, busquei em vão a “maldita” no 34.

        Na década de 1950 repetir-se-ia o fenômeno que havia ocorrido cerca de 20 anos antes com o álbum das balas “A Hollandeza”: as “Balas Ruth”, que movimentou a cidade do Rio de Janeiro com vendas, trocas e buscas de figurinhas mais raras. Transformado em obsessão, contagiou não só crianças mas também adultos. Quem tem cerca de 60 anos e não se lembra das “Balas Ruth”? Só quem não teve infância...
     
      
        A “indústria” da figurinha difícil nas balas premiadas estava chegando ao fim. Ao regulamentar a Lei no 5.768 de 20 de dezembro de 1971, o Governo Federal, através do Decreto no 70.951 de 9 de agosto de 1972, em seu artigo 11, determina que “não serão autorizados os planos que tenham por condição a distribuição de prêmios com base na organização de séries ou coleções de qualquer espécie, tais como símbolos, gravuras, cromos (“figurinhas”), objetos, rótulos, embalagens ou envoltórios”.
Na década de 1980, os Estados de São Paulo e Espírito Santo desenvolveram campanhas para aumentar a arrecadação do ICM (Imposto de Circulação de Mercadorias), trocando determinado valor de notas fiscais por pacote de figurinhas. O “Paulistinha” chegou a originar o “figureiro”, uma nova profissão informal, gente vivendo de negociar as figurinhas que eram ávidamente disputadas pela população. E no Espírito Santo, com os 2 álbuns “Amigos do Jucapixaba”, ocorreu um aumento de arrecadação do imposto de cerca de 40%, tendo esta campanha ganhado o Prêmio Top de Marketing 1981.

        A compulsão que todos têm, em maior ou menor grau, de juntar peças e coisas da mesma natureza e guardar, principalmente as crianças, faz com que as figurinhas tenham vida eterna. Hoje em dia mudou o foco, não se ganha mais prêmio material ao prencher totalmente o álbum, além do prêmio maior da própria satisfação de te-lo completado. Ai está a Grupo Panini para dizer se figurinha tem público, tendo faturado em 1999 cerca de 200 milhões de dólares, posuindo 643 funcionários e distribuíndo produtos em mais de 100 países.

        Como disse Artur da Távola: “A figurinha nos permite, afinal, anos e anos depois, ter um reencontro cheio de saudade com os heróis, os mitos e os mágicos que encantaram os melhores sonhos da infância e juventude. Eles nunca mais nos abandonam, ainda que durando apenas como emocionada recordação. Eles são o que fomos em estado de exaltação e fantasia. São o cortejo encantado dos nossos sonhos.”
Créditos:

Álbuns “Novo Mundo” – “Um sonho na caverna” – “Fruna” – “Ruth” – Acervo Prof. Margarida Menezes

Álbum “As aventuras do Barão de Munchaussen” – Acervo José Vinicius do Amaral
Demais imagens – Acervo Samuel Gorberg
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